营销战略与市场提升(突破瓶颈)zwj811.pptVIP

品牌营销与市场提升

--突破瓶颈之关键节点;A、营销变革与市场发展

---理念先导与关键措施

B、行业趋势与战略转型

---糖果/饼干等休闲行业

C、管理核心与瓶颈突破

---架构体系与稳定发展

D、管理诊断与战术措施

---系统工具与数据分析

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A、营销变革与市场发展

---理念先导与关键措施

;一、品牌战略与市场元素解剖图;一、体验营销抓住消费者的心。即把一种静态终端变成一种动态终端；把品牌技术运用到终端操作中去。终端品牌化是建立品牌第一桥头堡！

二、通路营销和架构重组。即：一是包括分销客户、分销人员、物流配送、传播整合、促销策略、激励政策、系统管理、后勤跟进等多方面因素的网络围攻。二是职能管理＋区域管理＋渠道管理的组织设置

——体系营销，架构为王。;;三、市场结构与立体开发图示;

四、销售管理12345工程

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B、行业趋势与战略转型

---糖果/饼干等休闲行业

;1、行业格局与发展趋势（宏观）;卡夫合并达能后，在国内已是当之无愧行业龙头。其在占据一二线市场基础上，继续向三四线市场紧逼。另外港资、台资和外资企业产销量和市场占有率也在逐年增加，且占据国内饼干行业中高端市场。

市场竞争和原材料价格上涨导致低档产品利润空间日益缩小。2011年康师傅、卡夫等率先掀起行业涨价潮；原材料上涨是主因，运输/人力成本上升也推高饼干价格。?国际品牌涌入导致饼干行业竞争异常激烈，甚至出现盲目价格竞争，导致企业利润严重缩水，有些企业已经到了亏损边缘。

国内民营饼干企业发展不乏亮点，竞争实力在逐步增强：如达利、嘉士利、华美、梦想、美丹、嘉伦等民营企业都已具备持续发展实力和基础！未来几年民营企业仍将是我国中低端饼干市场主力军。

品牌消费理念已逐步深入人心并且成为未来消费主流。在一定程度上促成了大品牌厂家的市场不断扩大；本土企业也逐渐向中高档产品领域进军。

与国外跨国公司相比：民营企业各方面还存在着较大的差距，尤其在人才培养、企业管理、新品开发和市场营销等诸多方面差距较大。国内饼干企业若想???破瓶颈，实现可持续发展仍需不断努力，任重道远！

?;发展方向与发展前景

中国饼干人均年消费量为1000克左右，发达国家饼干人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克。从长远看我国饼干行业的发展前景非常看好。

健康主题是饼干行业发展的方向

随着生活水平的提高，健康观念增强，饼干行业中出现了以健康为主体的新产品开发倾向。

利用饼干特点添加各种功能性营养配料（如木糖醇），生产具有特定营养功能或健康保健功能的饼干已成为一种时尚和主流。这种产品对肥胖患者、糖尿病患者、胃肠疾病消化不良者具有很大的吸引力。

以无糖饼干为例，对普通饼干配方和工艺进行适量改进，降低糖和油脂用量，添加无糖甜味剂木糖醇，为保证面团品质，添加少量谷朊粉。这样制作出产品既符合饼干色、香、味特征，又能符合糖尿病人。

饼干企业应该着力于改变易碎、包装单调，缺乏针对性的饼干通病，把握高端饼干的市场机会点。

;——2013年国家宏观经济不景气、零售业KA卖场及连锁超市单店营业额普遍下降；休闲食品行业各厂家销售业绩普遍下滑！

——未来的电商购物及自建连锁店是消费行业大势所趋：抓住网络才能抓住消费者，才能实现未来跨越式的长远发展！

——2012年淘宝+天猫+京东销售额1.2万亿,占全国零售消费品总额20万亿的4%左右，说明未来电商网购潜力巨大！

——目前苏宁易购强力转型而奋起直追，并且远甩国美！！;

2、购物者细分与消费者洞见

;消费者对于饼干口味的偏好：奶油、蔬菜咸味、巧克力、水果夹心等四种口味偏好度均有20%以上；原味5%左右偏好。（对于巧克力饼干，消费者喜欢不太甜的；偏爱复合巧克力而不太喜欢纯牛奶巧克力）

消费者对于饼干价格的感知：4-6元77%认同；7-15元10%认同

消费者购买饼干的考虑因素：依次是口味62%、自己想吃的43%和价格36%（品牌营养、感觉三者的影响紧随其后，均超30%）

;AC尼尔森统计数据，截至2008年卡夫、康师傅、达能按销售额计算的市场份额分别为26.5%、25.3%、16.3%。

卡夫2009年完成品牌整合后，其在中国饼干市场的占有率约为45%

十佳饼干品牌（2008年）为：

达能——(原为法国达能集团旗下品牌，现为卡夫品牌)

好吃点/可比克——(中国名牌,中国驰名商标,福建达利集团)

奥利奥Oreo——(卡夫)

康师傅——(顶新国际集团)

太平/乐之/纳贝斯克——(卡夫)

旺旺雪饼——(中国旺旺控股有限公司)

嘉顿——(知名品牌,创立于1926年香港)

徐福记——(中国名牌,徐福记国际集团,知名品牌)

康元——(新加坡康元集团投资上海东亚食