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2025年市场营销案例分析试卷

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

案例一

某知名运动品牌公司，近年来在传统体育用品市场面临增长瓶颈。其主要竞争对手通过数字化转型，积极拓展线上渠道，并推出多个子品牌覆盖更广泛的市场细分。公司管理层意识到必须进行战略调整以保持竞争力。目前，公司内部对于未来的发展方向存在两种主要观点：一是加大投入，拓展线上自营电商平台，并深化现有主流社交媒体平台的营销活动；二是与新兴的虚拟现实（VR）健身内容和社区平台进行战略合作，尝试将品牌融入虚拟健身体验。公司目前的线上销售额占总销售额的比例约为15%，且主要依赖第三方电商平台。现有的社交媒体粉丝数量庞大，但互动率相对较低。公司拥有较强的品牌形象和线下门店网络，但门店客流量有所下滑。

请分析该公司当前面临的主要市场挑战和内部劣势。如果选择与VR健身平台合作，请阐述其潜在的战略机遇以及可能面临的风险。如果选择拓展线上自营电商平台，请提出初步的策略方向和需要重点考虑的方面。

案例二

一家中等规模的区域性快餐连锁店，近年来在同一城市内新开了多家分店，市场份额有所提升，但同时也面临激烈的竞争。其主要竞争对手包括全国性的大型快餐连锁品牌和地方性的小型快餐店。近期，公司内部发现，虽然总体销售额在增长，但部分老店的人均消费额和客流量呈下降趋势，而新开店的表现则相对较好。通过简单的顾客满意度调查，公司发现，部分顾客认为老店的菜品口味有所下降，环境不够舒适，服务速度也较慢。公司正在进行菜单升级换代，并计划对老店进行装修。同时，公司注意到周边地区出现了几家主打健康轻食的快餐店，吸引了一部分年轻消费者。

请分析该公司在当前市场环境下所面临的主要外部威胁和内部劣势。为了提升老店的表现，请提出具体的营销策略建议，并说明这些策略如何针对识别出的问题。在制定策略时，请考虑如何利用公司现有的门店网络和品牌资源。

案例三

某化妆品公司推出了一款新型美白精华产品。产品研发历时三年，投入巨大，市场部预测该产品有潜力成为爆款。公司计划通过线上渠道首发，随后拓展线下高端化妆品店。线上推广计划主要包括与头部美妆博主合作进行产品测评、在社交媒体平台投放信息流广告、以及与电商平台合作推出新品优惠活动。然而，在产品正式上市前一个月，公司内部市场部与产品部就产品定价产生了严重分歧。市场部主张采用高端定价策略，以匹配产品的高研发成本和品牌形象，并希望快速获得高利润；产品部则认为产品功效尚未经过大规模市场验证，且竞争对手已有类似产品推出，主张采用渗透定价策略，以较低的价格吸引消费者尝试，争取快速占领市场。

请分析该公司在产品上市前所面临的主要决策挑战。分别阐述高端定价和渗透定价策略的优缺点，并说明在当前市场环境下，哪种定价策略可能更合适？请为所选的定价策略提供理由，并说明在推广策略方面需要做哪些相应调整。

试卷答案

案例一

面临的主要市场挑战：

1.竞争加剧：传统体育用品市场竞争激烈，尤其是在线上渠道，竞争对手积极布局，导致市场份额争夺加剧。

2.消费者需求变化：消费者线上购物习惯日益成熟，对购物体验、产品个性化及品牌互动提出更高要求。同时，对新兴健身体验（如VR）的兴趣可能上升。

3.数字化转型压力：未能有效进行数字化转型，可能导致在线市场份额流失，品牌与新一代消费者的连接减弱。

面临的主要内部劣势：

1.线上渠道薄弱：线上销售额占比低，自营电商平台缺乏基础，对主流社交媒体的运营效率不高。

2.战略方向不明确：内部存在两种对立的发展观点，可能导致资源分散，决策效率低下，错失发展机遇。

3.现有模式增长乏力：传统线下门店网络面临客流量下滑，现有社交媒体互动率低，表明当前经营模式面临增长瓶颈。

若选择与VR健身平台合作，潜在的战略机遇：

1.开拓新赛道：进入快速增长的VR健身市场，接触对新兴健身体验感兴趣的年轻消费群体。

2.创新品牌体验：将品牌融入虚拟健身体验，提供独特的互动方式，增强用户粘性和品牌认知度。

3.获取精准用户数据：通过合作平台，更精准地触达目标用户，获取用户行为数据，为后续营销提供依据。

4.差异化竞争：与竞争对手的线上扩张形成差异化，专注于新兴的虚拟健身体验领域。

若选择与VR健身平台合作，可能面临的风险：

1.技术整合难度：将品牌与VR技术有效整合，提供流畅用户体验，可能面临技术挑战和较高的开发成本。

2.合作模式不确定性：与新兴平台合作，合作模式、利益分配、长期发展可能存在不确定性。

3.核心竞争力稀释：过度投入VR领域可能分散对核心体育用品业务的关注，影响传统业务的稳定。

4.效果评估困难：VR体验的效果评估可能比传统营销活动更复杂，难以精确衡量投入产出比。

若选择拓展线上自营电商平台，初