广告创作评估的“三步曲”.docxVIP

用“甲骨文〞做广告

今年高考，四川有个考生在答语文考卷时，竟然用“甲骨文〞写命题作文，引起哗然。从媒体披露“甲骨文作文〞并寻到考生黄蛉那天起，黄蛉及其语文老师蒲体超就被推到了风口浪尖上，并成为今夏高考的热点话题，各大媒体争相报导，网络上也大肆渲染。

我们大概都不记得今年语文作文考高分的考生是谁，倒反而让这位“甲骨文考生〞成为我们关注的对象。尽管此文因严峻偏题只得6分，但这差不多不重要了，重要的是此位考生做了一件历届语文高考“前所未有〞的事，他的老师教了一个“前所未有〞的学生，这么出位的“作秀〞竟然发生在“一卷定终身〞的高考上，如此胆识亦是“前所未有〞。正是这么多的“前所未有〞使其师徒一夜成名，老师据讲要往美国一孔子学校授课，学生据讲被复旦一教授收为弟子。可谓“虽败尤荣〞，按其所言“以成功的心态同意失败〞。

我想讲的是，暂且对他们的成败与否不枉加评论，但因其大胆出位的秀出自己的“能力〞而备受正面关注，这是不争的事实。这倒让我联想到了我们所处的市场营销及复杂的广告传播环境，我们天天有太多的传播信息布满于大脑、眼睛、耳朵，可哪些会让我们象记住“甲骨文作文〞那样的广告印象深刻的呢？

那个地方面牵扯到3个咨询题，一是广告的经历度，二是如何产生好的经历，三是品牌要敢于跨出大创意。

首先，广告不能让人记住，确实是白费了投放媒体的钞票，我想这也是宽阔企业和代理公司所不情愿瞧到的。这尽管是大伙儿都明白的道理也是广告所要达成的重要目标，可真做起来，大伙儿依然象“孪生兄弟〞，非常难令人经历深刻。或许是先做对的广告、平安的广告把企业和广告人的办法都禁锢了。所以，前提是在洞察消费者的根底上，在大营销策略的指引下，尽可能的往突破，往实现“注重力〞。咨询题是，确实有许多“外乡营销人〞以他们自认为“营销〞的办法在指导着非其所长的广告突破，使得许多广告要么是讲明书、要么是大字报、要么是群众脸，有何经历可言；还有一种情况那么又相反，许多大品牌在太保守其品牌调性的根底上，使得广告太多条条框框而无法出位。事实上，我们要明白，消费者在瞬间有多少会认清你的“调性〞，因你“调性〞稍有差异就“揭竿而起〞改投其他品牌？即使天天严厉单板的人，幽默一回就不是他了吗？爽朗调皮的人认真一回也不是此人了吗？品牌和人一样有其一致性的一面，也会有其丰富内涵的一面。做“甲骨文〞的广告，是我们每个从业人员都应认真考虑的一件事。

aliqq

想起史玉柱所言：“不管消费者喜不喜爱那个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，然而当我们没有那个能力，我们就让瞧众记住坏的广告。瞧众瞧电视时非常讨厌那个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择全然上是下意识的，确实是基本那些他们印象深刻的。〞此言虽非全面，却也极为朴素，也是广告传播的全然要点。

象10年前“喜爱上海的理由〞如此既喊好又喊座的广告运动，“蚂蚁百威〞如此的广告形象，现在实在是少之有少。前后一起播放的绿茶广告，我无法分清是哪个品牌；汽车广告美仑美奂的奔跑、灯光都成为其通用的手法，中档车、高档车都在传达一样的个性，萨博的海浪随行，和奔跑的C引力表现手法如此雷同，难道个性迥异的两部车就确实无法实现其差异化传播吗？真得就无法让人区不和记住吗？奥迪当初的四驱“Quattro〞壁虎广告就让人经历犹新，也使得奥迪迅速在众多高档车中个性突显，科技感十足，尽管科技并非是奥迪一家所长。

记不住的广告，所以就谈不上什么差异，也就谈不上什么击中人心，那么其“消费者洞察〞也是教条使然。记不住的广告，并非是错的广告，而完全可能是没什么大咨询题的广告，但有一点是确信的，你白费了50%的广告费。

第二个咨询题：那确实是基本盼瞧依然有好的经历度。aliqq

这会对比难，但不是做不到。某品牌春节里大做“羊羊羊、猴猴猴〞之类的实不可取。但人家可还铮铮有词：确实是基本要做如此有争议的广告，这确实是基本目的。让人经历深刻，引起关注所以没错，但如此低级、毫无内容的嚷嚷，确实是基本另一个极端了。就象卖表的“侯总〞以至于成为笑话谈资，同时也大大损害了广告的公信力。我所讲的经历度，它是鉴于在消费者洞察的根底上和正确的营销策略的前提之下的传播突破。能够是“送礼只送脑白金〞般的通俗易明白、迎合目标人群的消费适应的广告，也能够是“钻石恒久远，一颗永流传〞般的美丽、直击人心的广告。简而言之，不是谁扯着嗓子喊得响确实是基本有“注重力〞而是要言之有理，同时对人心更有“杀伤力〞。

“甲骨文〞事件正能成为“甲骨文〞事件，除了其出位外，更有其真才实学的一面，不信你也写一篇试试，没有料你也不敢抖。

雕牌的下岗女工的洗衣粉广告，不仅没有喊嚣，反而处理得委婉感人，这种“温柔一刀〞亦是好的经历广告，比大喊大喊更具