从交易成本分析零售业的发展方向doc13.docxVIP

从交易本钞票分析零售业的开展方向

随着社会经济的开展，零售业差不多转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形式，沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃开展，交易火爆，而传统百货商场和小杂货店却日渐冷清，经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、物美价平的同时，也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐躲的规律到底是什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商展相比立，拥有雄厚的资金实力、先进的治理方法、完备的信息系统和高效的物流体系等诸多优势，最要紧的缘故却是大型超级市场大大地落低了商品零售的交易本钞票，满足了宽广消费者的需要。

在现实生活中，人们经常能瞧到不同的人购置同样的商品，付出的价钞票是不同的，这事实上确实是根基一种价格卑视。人们在货比三家、与商家讨价还价时所花费的大量时刻精力确实是根基交易本钞票。交易本钞票的上下与是否实行价格卑视有特别大的关系。

所谓价格卑视，是指商家对相同的商品索取不同的价格，目的是为了剥夺消费者剩余，获得更多的利润。价格卑视可分为三级，即一级价格卑视、二级价格卑视和三级价格卑视。

一级价格卑视确实是根基依据消费者的需求，对消费者所卖的商品逐个索取不同的价格〔那个价格是消费者的保持价格〕。一级价格卑视的结果是消费者剩余都被剥夺了，如图1所示。

图1传统的需求-需求曲曲折折曲曲折折折折线

二级价格卑视确实是根基按销售量定价。

三级价格卑视是把消费者分成不同的群体，每个群体具有不同的需求函数，对每个消费者群分不索取不同的价格。其目的根基上为了尽可能多地剥夺消费者剩余，获得更多的利润。

实行价格卑视需要一定的前提条件：

A厂商具有一定的垄断力量。

B同一产品对不同消费者的边际效用是不同的。

C消费者猎取价格信息特别困难，费用特别高，不同消费者的信息掌握量不同，与需求商处于信息不对称状态。

D具有不同价格需求曲曲折折曲曲折折折折线的消费者能够被有效区分。

实行价格卑视是需要付出相应的交易本钞票的。需求商为维持价格卑视，必须区分消费者，并与消费者讨价还价；消费者为了获得尽可能低的价格，也必须搜集尽可能多的信息，以更好地与需求商进行讨价还价。这些都要付出相当多的交易本钞票，而在单一产品价格制中，不同消费者购置相同的商品所付出的价钞票根基上一样的，需求商和消费者都不需要付出上述所讲价格卑视市场中的交易本钞票。

关于特定的有明确的商品购置种类数量的消费者，在二级价格卑视和三级价格卑视中所能获得的价格条件是确定的。这与单一产品价格制相类似。消费者并不需要付出多少额外交易本钞票，除非消费者能改变自己的采购数量，或改变自己以进进不同的消费群体，才需要选择对自己最有利的方案。而在一级价格卑视中，消费者能够通过更多的信息拥有量、更好的讨价还价技巧，来获得对自己更有利的价格条件，为此消费者必须付出额外的交易本钞票。

一般消费者在零售市场上碰到的大根基上一级价格卑视，本文所讨论的价格卑视专指一级价格卑视。

在一级价格卑视的市场中，消费者为购置某一商品的支出为：PC=PC1+PC2

PC1为商品信息调查费用。消费者需要明白哪些商家能提供所需商品，并需要尽可能多地获知价格信息，如产品的生产本钞票、其他消费者曾获得的各种价格优惠条件、各个商家的报价等等，以此同各商家讨价还价，确定各商家实际能同意的最低价格和效劳条件，并选择出最理想的商家。调查期间所发生的各种金钞票支出和付出的时刻精力的时机本钞票，构成了信息调查费用。

PC2指商品的实际成交价格。

商家的售价也由两局部构成：PV=PV1+PV2

PV1为商家区分不同需求的消费者的本钞票和与顾客讨价还价的时刻精力的付出的时机本钞票。

PV2为商品的实际成交价格，包含了商品的进价，储运本钞票，合理利润等。

在社会商品丰富多样、消费者支付能力特别高的今天，许多商品对消费者而言是可有可无的，或者有许多的替代产品能够满足相同的消费需求。在价格不透明的市场购物，要是消费者没有特别强烈的消费意愿，而却要为一个不一定要购置的商品而预先付出一笔信息调查费用，相信有许多消费者会再三犹豫，甚至消除购置这种可有可无的商品的念头。这就形成了购置障碍。相反，许多人到超级市场购物，并不仅仅是购置方案好的东西，而且是瞧到适宜的就买下来。消费者不担忧价格太高，也可不能担忧买到次品，靠着对超级市场的价格和效劳的信任，并不预先调查商品价格信息，这就节约了一笔调查费用，其购置障碍特别小，从而导致消费量有特别大增加。

关于在价格卑视市场中最终克服购置障碍的消费者，由于其付出的PCPC2,造成其购置数量小于在单一产品价格制下所购置的数量。下面以需求-需求理论来分析这两种不同价格制度的差异。并着重分析交易本钞票对需求-需求关系的碍事。

如图2所示，在单一产品价格制下，没有额外的交易本钞票，需求曲曲折折曲曲折折折折线PC