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第四章商务谈判中的价格谈判

第一节报价基础

报价：指谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件，包括标的物的质量、数量、

价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等，其中价格条款是核心部分。

一、影响价格形成的因素

影响价格形成的直接因素主要有：商品本身的价值、货币的价值以及市场的供求状况顾客的

评价。需求的急切程度、产品的复杂程度、交易的性质、销售的时机、产品或企业的声誉、

购买方所得到的安全感、货款的支付方式、竞争者的价格。

二、报价的有效性

报价决策不是由报价一方随心所欲制订的，报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，即

报价的有效性。

报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时还受市场的供求状况、双方的利益

需求、产品的复杂程度、交货期的要求、支付方式等多方面因素制约。

第二节报价的类型及原则

一、欧式报价与日式报价

欧式报价是先报一个原则性价格，留有一定余地，然后再以折扣优惠的办法降低价格以利于

成交。

日式报价是先报一个基本价格，很有吸引力，把客人拉倒成交的边缘，然后再从基本产品到

成交产品的差异中，从使用维护、维修等方面将价格涨上去。

二、书面报价与口头报价

书面报价通常是谈判一方先提供较详细的文字、数据和图表等，以书面形式表达。

口头报价具有很大的灵活性，谈判人员可以根据进程来调整、变更自己的谈判战术，先磋商，

后承担义务，从而没有义务约束感。

三、报价的原则

报价阶段，就是谈判各方明确地提出各自的交易条件，表达不同的立场和意见，暴露出分歧

点并初步展开讨论的阶段。

一般而言，谈判双方包含四个主要问题：自己的所求、对方的所求、彼此的所求、内涵的所

求。

在报价阶段要做到：己方的所求要合理，不要过分；对对方的所求不要谴责；彼此的所求应

尽量使对方认清并接受，对尚未表露出来的内涵需求，要待时机成熟、条件允许时提出。

1）第一口价为自己设定一个最低可接纳的水平。

2）开盘价要明确、清晰而完整。

3）开盘价。报价越高，则报价者为自己留的让步余地就越大。

4）报价时的态度。坚定、果断毫不犹豫。

第三节报价的先后及解释

一、报价的先后

一般来说，先报价比后报价更有影响力。先报价为谈判确定了一个框架，将或多或少地支配

对手的期望水平。

先报价的不利之处：对方听了报价后，对报价方的价格起点有了了解，可以修改、调整其原

先的想法，可能获得本来得不到的好处。对方在报价方报过价后并不还价，常集中力量对报

价方的报价发起进攻，迫使其进一步降价，而不泄露自己究竟打算出多高的价，后发制人。

如果预计谈判将会出现激烈竞争的场面，或者冲突气氛较浓的场合，则要“先下手为强”。

二、如何对待对方的报价在对方报价完毕后，比较明智的做法是不急于还价，而是要求对方

对其价格构成、报价依据、计算基础以及方式、方法等做出详细的解释，即价格解释。

三、报价时不要作过多的解释说明

在对报价进行解释时，应遵循如下原则：一是不问不答。二是有问必答。三是能言不书。四

是避虚就实。

第四节价格磋商

一、卖方与买方的价格目标

一般来说，卖方与买方的价格目标都各有三个层次即临界目标、理想目标和最高目标。

其中，第一个层次的价格目标是双方的临界目标。临界价格即卖方的最低售价及买方的最高

买价，这是双方的保留价格，也是谈判各自坚守的最后一道防线和被迫接受的底价，一般不

能突破。第二个层次的价格目标是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定的目标。

它不仅是谈判双方根据各种因素所确定的最佳价格备选方案和双方谈判所期望达到的目标，

而且通常也是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标，并决定了双方的盈余分

割。

第三个层次的价格目标是双方的最高目标，即双方初始报价的价格目标，这一目标，实际上

是在双方理想价格及理想目标的基础上，加上策略性虚报部分形成的。

二、讨价

讨价是指要求报价方改善报价的行为。包括：

1）讨价方式：全面讨价常用于价格评论之后对于较复杂的交易的首次讨价。

分别讨价，常用于较复杂的交易，对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨

价。针对讨价，常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和水分较大

的个别部分的进一步讨价。

2）讨价次数。

指要求报价方改善报价的有效次数，即讨价后对方降价的次数。一般可以顺利地进行两次讨

价。

3）讨价技巧。应本着尊重对方和说理的方式进行，特别是初期、中期的讨价，务必保持信

赖、平和的气氛，充分说理，以理服人；要善于通过分析抓住对方报价及其解释的矛盾和漏

洞；当遇到对方毫不松动，己方无计可施时不妨可以“投石问路”，进行