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基于亚马逊成功发展案例分析

刘江伟，于立，郑旸（长春工业大学经济管理学院，吉林长春

130012）

【摘要】摘要：以全球最大的网络零售商平台亚马逊为例，简要回顾了亚马

逊的发展历程，从外部环境和内部环境两个方面分析了亚马逊成功的原因，总

结了亚马逊发展的经验与教训，以期推动我国跨境电商平台的发展。

【期刊名称】科技创新与生产力

【年(卷),期】2016(000)008

【总页数】4

【关键词】跨境电商；亚马逊；发展历程；环境分析

随着互联网和电子信息技术的飞速发展，跨境电商成为时代的主流。1995年，

贝索斯发现互联网背后潜在的市场，辞去副总裁的职务，放弃高额的年薪，投

入到互联网事业，建立了世界第一家网络零售公司——A（亚马

逊）。亚马逊自成立以来，在短短几年内，便从众多的同行中脱颖而出，成为当

时最大和最受欢迎的网上书店。今天亚马逊的产品扩展到玩具、厨具、软件、

电子产品、硬件、CD和DVD等众多领域，均取得不错的业绩［1］。亚马逊能

够走出互联网泡沫，并且在业务上保持超常的增长，成为全球第一大零售商，

必定有它自己独特的经营理念和经营模式。

1亚马逊的发展历程

1995年，贝索斯在西雅图成立了亚马逊公司，并将书籍作为自己的主营产品。

1996年，亚马逊因其独特的优势和低廉的价格，成为顾客心中最满意的网络书

店。1997年，亚马逊迅速上市，实现自己最初的计划，随后股价一直上涨，同

时经营范围也在逐渐扩大。尽管在2000年的时候，互联网泡沫使得众多的互

联网公司纷纷倒闭，而亚马逊凭借自己独特的优势而生存下来。一直以来亚马

逊秉承以顾客服务为中心的宗旨，通过不断地改进技术，为顾客服务，成功地

建立了大型的数据分析系统和高效的物流体系。到目前为止，亚马逊经营的产

品多种多样，涉及到生活的方方面面，成为全球最大的零售王国。

2001年对于亚马逊来说是个历史的转折点，首次实现扭亏为盈。主要是因为亚

马逊在此之前进行了一次大规模的调整，进而削减成本，主要表现在：首先小

幅裁减员工，并关闭一个配销中心及客服中心；其次将产品货运业务委托给其

他公司，缩减运营成本；最后进行组织调整，重新定位公司为全球性公司，由

在线零售商转为在线交易服务商，更加专注于核心优势的服务。调整之后使得

亚马逊的运营成本大大缩小，摆脱了曾经沉重的包袱。

2亚马逊成功的原因

2.1外部环境分析

1）宏观环境分析。跨境电商代替了传统的大宗货物运输，因方便快捷、资金流

转较快而深受欢迎。中国电子商务报告指出，最近几年全球B2C电子商务市场

增长较快，据预测，未来几年它将以年均大约15％的速度增长，交易金额将从

2014年的1.6万亿美元增长到2020年的3.4万亿美元。而作为全球B2C电

商中最活跃的全球跨境B2C，增长比较迅猛，年均增长高达27％，将使全球市

场规模由2014年的2300亿美元升至2020年的近1万亿美元［2］。跨境电

商的飞速发展以及政府的鼓励和法律的完善为亚马逊提供极好的发展机遇。

2）产业环境分析。采用五力模型进行分析，见第40页图1。在亚马逊的产业

环境中，一是潜在进入者的进入威胁较低，电子商务行业对互联网、物流、数

据库的建立和维护等方面要求较高，使众多进入者望而却步；二是替代品的替

代威胁一般，电子商务的替代品是传统实体销售行业和C2C网络零售行业，由

于电子商务的便捷与低价，使其市场地位越来越高；三是供应商的议价能力一

般，亚马逊是一个国际大公司，其供应商比较稳定，一般是大工厂或是有自己

品牌的企业进行长期的合作来扩大自己的营销范围和销量，因此供应商的议价

能力一般；四是购买者的议价能力强，由于电子商务的快速发展，众多商家发

现其中的商机，进入到电商的领域，进而拓宽了消费者的选择，电子商务市场

的价格战也变得越来越激烈；五是现有同行业企业间的竞争程度激烈，随着电

子商务的发展，由当初一家的亚马逊，发展到现在比较著名的Ebay以及中国

的兰亭集势、敦煌网等，竞争相当激烈。

3）市场需求分析。据电子商务行业调研机构eMarketer的调查数据，可得

2013—2018年全球零售电子商务发展趋势图，见