13待办任务理论实践的成与败：金宝汤公司V8牌饮料和蔬菜汁.pdfVIP

待办任务理论实践的成与败：金宝汤公司V8牌饮料和蔬菜

汁

虽然迷了路，但我们乐在其中！一尤吉•贝拉

1、待办任务理论实践的成

北美和西欧几乎所有的消费者都听说过V8这个品牌。这种饮品含有8种蔬菜，名字也由此而来。

V8诞生于1933年。1948年，V8被金宝汤公司收购，至今仍在这家公司旗下。

在我家附近超市的果汁饮品区，与其死敌番茄汁被整整齐齐地摆在一处。顺着货架间的通道走

V8

过去，你会看到其他竞争者——葡荀汁、橙汁、柚子汁、胡萝卜汁和石榴汁。大约一半的货架上摆放着

来自异域的瓶装水，例如波兰泉水、缅因州水、冰岛的冰川水、斐济岛的泉水，以及麻省艾耶尔镇上公

用水龙头中的水。以前用着“佳得乐”这个简单名字的佳得乐G系列饮料也在货架上，与“动乐”运

动饮料隐隐对峙。旁边一条通道中则摆放着其他甜味饮料，包括可口可乐、百事可乐和红牛。如果还嫌

品种不够多，那你可以出超市沿街走到星巴克，买一杯拿铁、卡布奇诺、星冰乐，或是玛奇朵。

市场上，果汁和饮品的竞争真是如火如荼。想要标新立异，难度甚至更大。从理论上来说，饮品

市场的增速不能比人口增速快很多，也就是说，一个品牌只能通过从直接竞争对手的领地中抢夺消费

者，才能得到增长。

为了在这个拥挤不堪的类别中让自家产品具有辨识度，很多年前，的产品经理就想出了“我早

V8

该买V8”的广告语，言下之意是，与在超市货架上的邻居们相比，V8是一种让人耳目一新的选择。

受这句广告语的影响，我也会偶尔试着买一罐V8,让自己感到与众不

同。其中番茄、甜菜、胡萝卜、芹菜、生菜、豆瓣菜、水芹和菠菜的混合｛***这玩意跑到中国，中国

的企业是不是就想出了有上百种蔬菜配料的恐怖饮料一酵素气泡水？｝,实实在在地让这款产品及其消

费者显得独具一格。这句广告语效果显著。毕竟，V8已经有83岁高龄，而且至今仍然每天都去“上

班

大约10年前，一位男士不期而至，敲响了我办公室的门，并介绍自己是金宝汤公司V8品牌四人

管理团队中的一员。他说，团队读到了我们早期所写的一篇关于待办任务/需要完成的任务的文章。他

告诉我，让金宝汤公司的产品从所有饮料和蔬果汁中脱颖而出，就是他们团队的中心任务，而“待办任

务”理论给他们带来了灵感，让他们转而思考消费者是不是因为生活中出现了某项任务才雇用V8的。

他们找到了这项任务。从一位消费者的视角来看，这项任务差不多是这样的：

在我长大成人、从家里搬出去的时候，我向妈妈承诺过我会坚持吃蔬菜。但是，我工作很

忙。在我为讨厌的胡萝卜削皮，或是一边煮软惹惹的菠菜一边纳闷大力水手为什么会这么喜欢

这种东西的时候，我很后悔当时向妈妈许下了那样的诺言。食物这么难以下咽，准备起来还非

常费时。

后来我意识到，如果我每天喝一罐V8,我就能一边给妈妈打也话、一边开车、一边喝我的

蔬菜汁，再一边向妈妈报告我信守承诺在坚持吃菜了。（***从这里可以看出来美国人在潜意识

里、即使是青少年的时候，都知道讲诚信，不会没有吃蔬菜而直接说自己吃了，他们也会因为

“承诺过坚持吃蔬菜”而没有吃而后悔和内疚。当然，他们在这方面的诚信只是认为喝蔬菜汁

和承诺的吃蔬菜是一样,说明他们的诚信也不是很坚固的，只要能说得过去有个借口就行。｝

透过“待办任务”理论的镜片，并不需要与健怡可乐和卡布奇诺竞争，而只需与蔬菜竞争就行

V8

了！与削胡萝卜、煮菠菜，以及把芹菜纤维从牙缝中剔出来相比，V8能轻易获胜。管理团队很快就改

变了宣传手法，把V8与忙碌人士在生活中削胡萝卜皮、蒸胡萝卜相互对比。来拜访我的那位男士告诉

我，不到一年，的销售量就翻了倍。与苹果汁竞争很艰难，但与芹菜竞争就像是在滑道上前行一

V84

样。就这样，V8成了一个目标品牌。

2、待办任务理论实践的败

这之后发生了什么呢？事情的发展让人很失望。我虽然不知道公司内部具