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北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案

刘大海于1997年12月-2001年2月在北京商厦〔超市〕集团公司任企划部经理，在工作期间：屡次筹划华联商厦及超市的开业方案的促销方案，取得了相当的效果，使华联在北京商圈取得了一定的知誉度。其中华联商厦〔石景山店〕日的全新开业期间所举办的买200送400的促销活动较为成功和典型。

应用：

该筹划案要紧针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活动有较强的针对性，同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销，也有一定的借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促销活动，提高商场的销售额，以到达提升企业的碍事度。能够起到抛砖引玉的作用。

内容：

如何确保首战必胜是所有新生工程的首要咨询题，关于商场来讲，开业时的兴衰决定了商场的命运。为了确保首战必胜，不同的工程碰到的症结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结咨询题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于筹划。

解决商场成功开业咨询题可采取人气-商气-商机层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气要紧依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着销售额=交易笔数×客单数公式，在礼宾、会员、幸运、欢乐等节日性概念上大做文章：沉淀商机能够通过低买高送，交易延伸的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来筹划，在同一个时空内实施筹划，商场的开业就会表达出惊爆度、知名度、惊异度、美誉度效果，同时，也能够大大地提高销售额。

对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否新奇新奇即首战是否能大获全胜，给人以耳目一新并最终一炮打响，关于此商场在该地区先声夺人并立稳足跟有着至关重要的碍事。要是正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个百货商场的生存，特别重要的是瞧它的销售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动筹划者与决策者都回避不了的咨询题。如何在商场开业形式上成功的同时，同时也让商场有特别好的销售业绩，是摆在筹划者面前的不容无视与回避的咨询题。

北京华联商厦〔石景山店〕在1998年1月18日通过短暂的试营业的情况下，针对北京华联〔石景山店〕人气薄、商圈弱的具体情况，精心筹划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案要紧围绕人气-商气-商机这条线索及递进式解决思路来筹划本案。特别是紧紧抓住人气这一全然之全然，开展了来就送、贵宾卡回娘家、幸运飞镖、欢乐转盘等各种形式的活动，创意了买200送400的石破天惊式消费引导性优惠政策，历时十天的开业，制造了2000万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分表达了人气-商气-商机筹划理念在确保商场首战必胜中的价值。

人气：从全然上讲，本商圈中人气比立薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，进住不及50%。虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频?人气，必定造成开业时势态低糜，特别难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此，围绕如何加强人气，筹划者创意了各种活动，以使人气旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。

商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必定为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气能够讲是为商机做了良好的过渡。

商机：商机的最终形成从某种程度上讲是在雄厚的人气根底上产生的结果，商机可不能无缘无故的产生，在零售商业中，人气的厚与薄、强与弱，特别大程度上碍事着商气与商机，商机要是产生，必定对商场本身有着良好碍事，乃为提高商场销售、扩大商场碍事起到最终作用。

因此本案在零售行业百货商业业态中，特别是在商场开业时期如何处理好人气-商气-商机这一层递关系，使商场在商圈中站稳足步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并稳固自己地位，本案有着一定程度上的借鉴意义。

案例：

北京华联商厦第一家商场--阜成门店自1997年4月25日开业以来，在北京百货商场中初步取得了一些碍事。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现企业形象同时也努力在北京剧烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场--石景山店于1998年1月18日试营业。

背景分析：

地理位置：北京华联商厦〔石景山店〕地处北京西部的石景山区，尽管紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚拢地，交通虽方便，但属于留车不留人景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天缺乏。

竞争商圈：

石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场--星座商场，但该商场仅离华联商厦〔石景