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2025年营销师（卷烟商品营销四级）能力部分试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

案例分析题（2题，40分）

案例1：卷烟新品牌“清雅·薄荷爆珠”上市推广（20分）

*背景*：某市烟草公司计划推出一款面向年轻女性消费者的薄荷爆珠卷烟“清雅·薄荷爆珠”，焦油量6mg，单盒零售价25元。目标消费群体为25-35岁都市白领，注重健康、追求时尚，对爆珠口味接受度高。当前市场上同类产品有“南京（炫赫门）”“黄鹤楼（硬8度）”，竞争激烈。

*问题*：

（1）请结合目标消费者特征，分析“清雅·薄荷爆珠”的核心卖点（8分）；

（2）设计该品牌的上市推广方案（需包含渠道选择、促销活动、宣传策略，12分）。

案例2：零售客户投诉处理（20分）

*背景*：零售客户王老板投诉：“上周订货的‘利群（楼外楼）’（紧俏品）只订到2条，而隔壁同规模的李老板订到5条。我店铺位于社区商圈，日均客流量大，多次订货都拿不到紧俏品，影响生意，要求解决。”经核实，王老板近3个月月均订货金额1.2万元，李老板月均1.8万元，公司紧俏品分配依据为“客户星级（占比60%）+月均订货额（占比40%）”。

*问题*：

（1）分析王老板投诉的核心原因（6分）；

（2）作为客户经理，如何与王沟通并解决投诉（需包含沟通技巧、解决方案、后续跟进，14分）。

简答题（3题，30分）

题1：卷烟商品分类的主要依据有哪些？（10分）

题2：简述零售客户“分档管理”的标准及目的。（10分）

题3：消费者购买卷烟时，常见的非理性消费行为有哪些？请列举3种。（10分）

论述题（1题，20分）

题目：结合当前消费趋势（如健康化、个性化、数字化），论述卷烟营销如何实现“精准触达目标消费者”。（20分）

营销方案设计题（1题，10分）

题目：某社区零售客户（月均订货额8000元，客户星级C档）希望提升卷烟销量，请为其设计一份“终端动销提升”微方案（需包含目标、具体措施、时间节点、预期效果）。（10分）

试卷答案

###案例分析题

案例1

（1）核心卖点（8分）：

①健康属性：6mg低焦油量+薄荷清凉，契合年轻白领“健康消费”需求；

②口感创新：爆珠设计（可捏爆/双重口感），满足“尝鲜”与“社交分享”需求；

③场景适配：针对“下午茶/社交”场景，定位“轻奢时尚单品”；

④价格定位：25元/盒中端价格带，匹配目标群体消费能力。

（2）上市推广方案（12分）：

①渠道选择：优先覆盖高端商超、白领聚集区便利店，设置“新品体验专柜”；

②促销活动：扫码抽奖（赢奶茶券/美妆套装），首单购满3条送定制薄荷香薰；

③宣传策略：小红书/KOL种草（职场博主测评“办公室下午茶搭配”），写字楼快闪活动。

案例2

（1）核心原因（6分）：

①政策认知偏差：未理解“星级+订货额”分配规则，误认为“分配不公”；

②需求未满足：店铺客流量大，紧俏品需求旺盛，配额与预期差距大；

③竞争对比心理：与李老板对比后产生“公司不重视老客户”的负面情绪。

（2）沟通与解决（14分）：

①沟通技巧：先共情（“理解您拿不到紧俏品的心情”），再解释政策（“按星级和订货额综合评估”）；

②解决方案：

-短期：协调本次剩余货源，额外调配1条；

-中期：协助提升订货额（推荐搭配中端非紧俏品，给予返点）；

-长期：提供“店铺经营指导”，优化商品结构，提升星级；

③后续跟进：1周后回访确认满意度，每月分析订货数据调整策略。

###简答题

题1（10分）

卷烟商品分类依据：

①商品属性：焦油量（低/中/高）、香型（烤烟/混合/外香）、包装（硬盒/软盒/细支）、价格带；

②消费特征：消费场景（自吸/礼品）、消费习惯（品牌忠诚度、口味偏好）、购买频率；

③市场定位：战略单品（紧俏/培育品）、常规单品、滞销单品。

题2（10分）

分档管理标准及目的：

①标准（6分）：

-订货金额（40%）：如月均≥2万元为A档，1万-2万元为B档，＜1万元为C档；

-店铺类型（30%）：商圈店、社区店、乡镇店；

-配合度（20%）：订单履约率、信息反馈及时度、违规记录；

-经营潜力（10%）：店铺位置、客流量、陈列水平。

②目的（4分）：精准服务（A档配额倾斜）、资源优化（C档帮扶/淘汰）、效率提升（分类降成本）。

题3（10分）

非理性消费行为：

①从众消费：受他人推荐或周围人购买影响（如“同事都抽这个牌