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社会影响对P2P网贷投资行为的作用

一、引言

P2P网贷作为互联网金融的典型形态，凭借低门槛、高收益的特点，吸引了大量个人投资者参与。与传统金融投资不同，P2P网贷的投资决策不仅受平台资质、项目收益率等客观因素驱动，更与投资者所处的社会环境密切相关。从社区论坛的讨论到熟人圈子的推荐，从行业舆情的传播到媒体报道的引导，社会影响如同一张无形的网，渗透于投资者信息获取、风险评估、决策执行的全流程（Shiller，2000）。深入探究社会影响对P2P网贷投资行为的作用机制，不仅能为投资者理性决策提供参考，也能为平台运营与监管政策优化提供理论支撑。

二、社会影响的核心维度与作用基础

（一）社会影响的概念界定与理论溯源

社会影响是指个体或群体的行为、观点通过互动对他人态度与行为产生的改变过程（CialdiniGoldstein，2004）。在金融行为研究中，社会影响被视为“非完全理性决策”的重要解释变量，其作用机制涵盖信息传递、情绪感染、规范压力三个层面。对于P2P网贷这一新兴领域，投资者多为缺乏专业金融知识的普通用户，其决策更易受社会环境中“他人行为”的引导（BarberOdean，2001）。例如，当投资者观察到身边朋友或网络社群成员频繁参与某平台投资时，往往会降低自身对风险的敏感度，产生“既然大家都投，我也可以投”的心理暗示。

（二）P2P网贷场景下社会影响的特殊性

相较于股票、