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社交纽带与购物抉择：关系强度对消费者网络拼购意愿的影响探究

一、引言

1.1研究背景与动因

随着互联网技术的迅猛发展，电子商务的运营模式也在不断创新。网络拼购作为一种新兴的电商模式，近年来在市场中迅速崛起，受到了广大消费者的热烈追捧。拼多多、京东拼购、苏宁拼购等平台的相继推出，使得网络拼购逐渐成为一种主流的购物方式。据相关数据显示，拼多多在成立后的短短几年内，用户数量就突破了数亿，年销售额也呈现出爆发式增长。这种购物方式不仅为消费者提供了更为实惠的价格，还借助社交网络，增添了购物过程中的互动性与趣味性。

在网络拼购过程中，消费者往往会收到来自不同关系者分享的拼购信息，这些信息分享者可能是亲密的家人、朋友，也可能是关系较为疏远的同事、网友等。信息分享者与消费者之间的关系强度存在显著差异，而这种差异很可能对消费者的拼购意愿产生不同程度的影响。从社会网络理论的角度来看，强关系往往意味着更高的信任度、更频繁的互动以及更强的情感连接。消费者可能会因为对亲密朋友的信任，而更愿意参与朋友分享的拼购活动；而对于弱关系的信息分享者，消费者的信任度相对较低，参与其分享的拼购活动的意愿也可能较弱。因此，深入剖析与信息分享者关系强度在消费者网络拼购意愿中的作用机制，对于理解消费者的网络购物行为具有重要的理论和现实意义。

在当前竞争激烈的电商市场环境下，各大电商平台和商家都在积极探寻能够有效提升消费者