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2020凯度咨询

双十一白皮书

消费者洞察（节后）

November,2020

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2020双十一（节后）消费者洞察提要

关键趋势洞察

实际➢高消费能力受访者占比提升：双十一期间，花费超5000元受访者占比连续三年保持上升，低线级城市提速

购物尤其明显

情况➢消费者购买品类更多样，细分品类渗透率呈上升趋势

•个人护理跃升为购买首选

•美妆品类复苏趋势显现，消费电子类产品上升至年轻群体偏好前五

➢淘宝、京东、天猫稳居前三，更多玩家加深各城市线级渗透

•淘宝、京东积极引流淘宝特价版、京喜，发力低线级城市

•美团一线城市渗透率较节前显著提高

偏好➢消费者对疫情后续影响相对乐观，普遍认为疫情对自己消费没有影响（40%）或影响在一年以内（43%）

趋势➢带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现

•95%受访者双十一期间观看带货直播；淘宝“观众”购买转化最高

•双十一专题晚会有效刺激消费者购物下单，天猫晚会（共两场）购买转化居首位

➢受访者价格敏感依旧，并会积极比价：86%受访者双十一期间会进行不同程度的价格计算

•最常与平日线上价格进行比较（63%）

➢整体购物体验满意度较高，同时各平台优劣势在消费者心中日渐明晰

资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析

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下单节点

加长活动期给予消费者充裕时间购买“心头好”；计划外加购行为占比上升明显

双十一期间，超60%的受访者在两段活动爆发期购买产品85%消费者有计划外加购行为

双十一期间下单节点（受访者占比）计划外加购行为（受访者占比）

75%有计划外加购

没有计划外加购

63%不记得了

51%

85%