“国潮”品牌溢价对大学生支付意愿的影响：基于感知质量的中介效应_2026年3月.docxVIP

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“国潮”品牌溢价对大学生支付意愿的影响：基于感知质量的中介效应

第一章实践问题识别与需求分析

1.1现实问题背景与紧迫性分析

1.1.1行业现状与问题表现

近年来，随着中国制造业的转型升级与文化自信的提升，“国潮”概念迅速崛起，成为消费市场的新风口。从李宁、安踏等运动品牌到花西子、完美日记等美妆品牌，大量本土品牌通过融合传统文化元素与现代设计美学，成功实现了品牌形象的年轻化重塑。然而，在这一繁荣景象背后，国潮品牌普遍面临着“有流量无销量”、“叫好不叫座”的尴尬局面。许多大学生消费者虽然在社交媒体上积极点赞转发国潮内容，但在实际购买决策中，往往对国潮品牌的高溢价产品持观望态度。

具体表现为，大学生群体对国潮产品的价格敏感度极高，对于超过其心理预期的溢价产品，往往选择替代品或推迟购买。市场上出现了国潮品牌溢价能力不足、产品同质化严重以及消费者忠诚度较低等问题。部分品牌仅仅停留在表面元素的堆砌，缺乏核心技术的支撑，导致消费者对“国潮”标签的信任度逐渐降低。这种“情怀买单”难以为继的现象，严重制约了国潮品牌向高端化、可持续化方向发展，成为行业亟待解决的现实痛点。

1.1.2问题的严重程度与波及范围

该问题的严重性在于，它不仅影响了单一品牌的生存发展，更关乎整个国货产业的转型升级进程。大学生作为未来的消费主力军，其消费观念和行为模式直接决定了国潮品牌