网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的多因素剖析与策略优化.docxVIP

网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的多因素剖析与策略优化

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展和智能设备的普及，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。近年来，网络购物直播作为一种新兴的电商模式，异军突起并吸引了大量消费者的关注。网络购物直播融合了传统电子商务的便捷性与直播媒体的互动性，通过主播与观众的实时互动，为消费者提供了直观、生动的商品展示和购买体验。

据相关数据显示，2023年中国直播电商市场交易规模持续攀升，渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，较2022年12月的数据增长8267万人。直播电商凭借其高效、互动、感知性强的特点，不仅为消费者带来了全新的购物体验，也为商家开辟了广阔的销售渠道，成为推动经济增长的新引擎。

在网络购物直播蓬勃发展的背后，消费者的购买行为也发生了显著变化。冲动性购买行为在这一情境中愈发普遍。消费者常常在观看直播的过程中，受到主播的热情推荐、商品的限时折扣、直播间的热烈氛围等因素的影响，在未经深思熟虑的情况下迅速做出购买决策。这种冲动性购买行为不仅影响着消费者的个人消费体验和财务状况，也对商家的营销策略和市场竞争格局产生了深远影响。

例如，在一些知名主播的直播间中，常常出现商品上架后瞬间被抢购一空的场景，很