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第十章

产品定价：理解和捕获客户价值

学习目标

1.回答“什么是价格？”的问题，并讨论在快速变化的环境中定价的重

要性。2.讨论在设定价格时理解客户价值感知的重要性。3.讨论公司在设定

价格时考虑产品成本的重要性。4.识别并定义影响公司定价的其他重要

和外部因素。

章节概览

价格在我们的经济中有很多名称。狭义上讲，价格是为产品或服务收取的金额。

然而，这一含义已经被扩展了。今天，尽管非价格因素在现代过程中的作用

增加，但价格仍然是组合中的一个重要元素。

在设定价格时，最重要的考虑因素是客户价值。当商品时，他们是在用

有价值的东西换取其他有价值的东西。因此，可以采用各种以价值为导向的定价

策略，包括基于价值的定价、优质定价和增值定价。

除了客户价值，公司在考虑定价时还需要考虑成本。固定成本和可变成本都可能

影响最优价格。这些成本在计算盈亏平衡点和目标利润时也非常重要。

此外，其他和外部因素也会影响价格。因素包括公司的目标、

组合策略和组织因素。影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争和

其他环境因素，如经济状况、经销商需求和行动。最终，消费者决定