制造需求：直播电商场域中主播营销策略的作用路径分析.pdfVIP

E-CommerceLetters电子商务评论,2025,14(7),817-824

PublishedOnlineJuly2025inHans./journal/ecl

/10.12677/ecl.2025.1472240

制造需求：直播电商场域中主播营销策略的

作用路径分析

王玉杰，闻娱

浙江理工大学法学与人文学院，浙江杭州

收稿日期：2025年6月6日；录用日期：2025年6月20日；发布日期：2025年7月14日

摘要

随着直播电商的迅猛发展，消费者行为模式正在发生深刻变革。本研究采用半结构化深度访谈与参与式

观察相结合的方法，系统考察了直播电商场域中主播的营销策略对消费者购买意愿的影响。研究发现，

主播通过碎片化信息呈现、即时互动以及社群建构等策略，构建了“认知–情感–行为”三维影响路径：

在认知层面，碎片化信息呈现与商品意义重构缩短决策链条；在情感层面，拟社会互动建立情感连接；

在行为层面，紧迫感营销与从众心理触发即时消费。这一营销策略的建构既提升了用户粘性与消费体验，

也可能导致冲动消费等非理性行为，对数字消费生态的健康发展提出了新的监管挑战与实践思考。

关键词