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网购服装心理预期落差：消费者购后行为的关键驱动因素探究

一、绪论

1.1研究背景

在互联网技术飞速发展的当下，电子商务已然成为商业领域中最为活跃且具潜力的板块。据相关数据显示，过去十年间，全球电商市场规模以年均两位数的速度增长，中国电商市场更是呈现出爆发式增长态势，2023年网络零售额突破15万亿元，占社会消费品零售总额的比重达30%以上。其中，服装品类作为网购市场的热门品类，一直占据着较大的市场份额，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在网购商品类型中，服装服饰类商品的购买比例长期稳居前列，高达70%以上。这表明，网购服装已成为消费者的主流消费方式之一。

消费者在网购服装时，通常会基于自身的需求、过往的购物经验、产品的宣传信息等，在心中形成对所购服装的心理预期，包括服装的款式、质量、舒适度、价格等方面。然而，由于网购过程中消费者无法直接接触和感受商品，只能通过图片、文字描述和他人评价等间接信息来了解产品，这就导致消费者的心理预期与实际购买体验之间往往存在差异。这种差异可能体现在服装的颜色与图片有色差、面料质感与预期不符、尺码不合身等多个方面。

消费者心理预期与实际体验之间的差异，会对其购后行为产生重要影响。购后行为是消费者购买决策过程的重要环节，包括消费者对产品的评价、满意度、重复购买意愿以及口碑传播等。当