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基于TAM的网上购书意向多因素解析与策略构建

一、引言

1.1研究背景与动因

在互联网技术日新月异的当下，网络购物作为一种新兴消费模式，已深度融入人们生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民比例的80.0%。网络购物凭借其便捷性、丰富的商品种类以及优惠的价格，吸引了大量消费者。从市场规模来看，2022年全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4.0%，展现出强大的市场活力。

在网络购物的众多品类中，网上购书发展迅速。网上书店突破时空限制，提供海量图书资源，满足不同读者需求。以当当网为例，其拥有超过千万种图书，涵盖各个领域和学科，消费者足不出户便能轻松选购。价格优势也是网上购书的一大亮点，诸多网上书店通过折扣、满减等促销活动，降低购书成本，契合消费者追求性价比的心理。并且，便捷的配送服务让图书能快速送达消费者手中，提升了购物体验。

技术接受模型（TAM）由Davis在1989年提出，用于解释和预测用户对信息技术的接受程度。该模型认为，感知有用性和感知易用性是影响用户接受信息技术的关键因素。在网上购书情境中，TAM模型同样适用。若消费者觉得网上购书能节省时间、获取更多图书信息，即感知有用性高；操作方便、界面友好，即感知易用性高，那么