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线上线下融合（OMO）零售模式消费者体验调查

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

当前，随着移动互联网技术的飞速发展与智能终端的普及，零售行业正经历着前所未有的深刻变革。传统的线下零售模式面临着租金成本攀升、客流增长乏力等挑战，而纯粹的线上电商也遭遇了流量红利见顶、获客成本高企的发展瓶颈。在此背景下，线上线下融合（Online-Merge-Offline，简称OMO）的新零售模式应运而生，成为行业发展的必然趋势。消费者不再满足于单一的购物渠道，而是追求无缝衔接的全渠道购物体验，这种消费行为的转变倒逼零售企业进行数字化转型与服务升级。

在现实消费场景中，“线下体验、线上购买”的行为模式日益普遍，消费者倾向于在实体店进行产品体验、试穿或试用，随后通过手机端在线上下单，以享受更优惠的价格与便捷的配送服务。这种消费行为不仅改变了传统的零售服务流程，也对企业的供应链管理、库存同步及服务闭环构建提出了更高的要求。然而，目前部分零售企业在推进OMO模式过程中，仍存在线上线下价格不统一、会员权益割裂、服务响应滞后等问题，严重影响了消费者的购物体验与满意度。

因此，深入调查消费者对OMO零售模式的接受度，分析其背后的驱动因素与阻碍因素，对于零售企业精准把握市场需求、优化服务流程具有重要的现实紧迫性。本研究旨在通过实证调查，揭示消费者在“线下体验、线