“品牌联名”在国货与国际品牌合作中的认同转移研究_实践型研究课题.docxVIP

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《“品牌联名”在国货与国际品牌合作中的认同转移研究》

第一章实践问题识别与需求分析

1.1现实问题背景与紧迫性分析

1.1.1行业现状与问题表现

当前，品牌联名已成为国货品牌寻求突破与升级的重要营销策略。众多国货品牌通过与国际知名品牌、设计师或IP进行跨界合作，旨在快速吸引市场关注、刷新品牌形象。这一现象在美妆、服饰、食品饮料及文创等领域尤为突出。然而，在联名热潮背后，存在一个关键的实践问题：这种合作方式是否真正、可持续地提升了国货品牌在消费者心智中的地位？尤其是对于作为未来消费主力与舆论风向标的学生群体而言，他们是否因联名而改变了对国货品牌“平价”、“传统”乃至“低端”的刻板认知，从而在心理层面实现了从国际品牌向国货品牌的“认同转移”？

联名合作的表现形式多样，但其市场反响与长期效果参差不齐。部分联名产品引发抢购热潮，社交媒体讨论度飙升，短期内显著提升了国货品牌的曝光度与话题性。然而，也存在大量联名活动流于表面，仅停留在logo拼接或限量噱头层面，未能深入传递品牌价值。消费者，特别是注重个性与价值认同的学生群体，可能仅仅将联名视为一次性的“打卡”消费，对国货品牌本身的品质、文化与创新能力的认同并未发生根本性转变。这种“热而不深”的现象，导致联名营销投入产出比失衡，无法为国货品牌构建长期竞争优势。

问题的严重性在于，若联名策略无法有效实现深层