广告创意与媒介购买执行手册.docx

广告创意与媒介购买执行手册

第1章策略定位与目标设定

1.1品牌核心价值提炼

品牌核心价值提炼是广告创意与媒介购买执行的基础，它决定了广告语、创意脚本及投放策略的基调。企业需从品牌历史、企业文化及用户口碑中挖掘具有唯一性的核心叙事，避免同质化竞争。例如，某快消品牌可提炼“探索未知”作为核心价值，而另一品牌则聚焦“家庭守护者”。提炼过程需包含对品牌使命、愿景与价值观的深度解构，确保核心价值能够贯穿从品牌识别（VI）到广告创意（D）再到媒介购买（MA）的全链路。例如，将“环保”价值观转化为广告中的“零碳足迹”承诺，使创意内容具备情感共鸣点。

核心价值必须经过市场验证，确保其能引起目标