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119｜叛逆消费小趋势（3）：向牛仔裤说再见？

欢迎打开《蔡钰·商业参考3》，我是蔡钰。

我们继续来聊叛逆消费小趋势，这一讲我想专门跟你聊的是，流

行了上百年的牛仔裤似乎开始有了失宠的迹象，年轻消费者们越

来越不爱穿它了。

牛仔品牌的“失宠”

这么说是因为前几天我看到一个新闻，美国百年牛仔品牌李维斯

（Levi’s）的母公司LeviStrauss，在2023年财报中表示，预

计2024年上半年将要裁员10%～15%，也就是裁掉接近

2000～3000人。

为什么要裁员？盈利能力下降。它2023财年的净销售额61.79

亿美元，跟上一年基本持平，但净利润下滑了56%，只有2.5

亿美元。等于说，钱是打折去库存挣来的。

是怪大市场不好吗？更多的是被运动裤、休闲裤、瑜伽裤们偷了

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家、抢走了客群。

其实在更早的2014年，李维斯就有过销售额微涨、净利润去半

的遭遇。当时美国有投行调查发现，青少年的穿着兴趣就已经从

牛仔裤转向耐克和露露柠檬（Lululemon）了。当时李维斯的

CEO对彭博社承认，瑜