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广告法28条解读及案例

一、广告法第28条的立法背景与核心要义

（一）立法背景：规范广告市场的现实需求

广告作为连接商家与消费者的重要桥梁，既能传递商品信息、促进交易，也可能因虚假宣传损害消费者权益、破坏市场秩序。随着市场经济的发展，虚假广告呈现形式多样化、手段隐蔽化的特点：从早期直接虚构产品功效，到利用“伪科学”“用户好评”等间接误导，消费者的辨识难度显著增加。据市场监管部门统计，虚假广告曾长期占据消费者投诉的前三位（国家市场监督管理总局，2021）。在此背景下，2015年《广告法》修订时，将第28条作为“虚假广告认定”的核心条款，明确界定虚假广告的法律边界，为监管执法和司法裁判提供了直接依据。

（二）核心要义：虚假广告的认定标准体系

《广告法》第28条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”该条款通过“概括+列举”的方式，构建了系统的认定标准。一方面，以“欺骗、误导消费者”为根本特征，强调广告内容对消费者决策的实质性影响；另一方面，列举了五大典型情形，覆盖了虚假广告的主要表现形式，包括：（1）商品或服务不存在；（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料；（4）虚构使用商品或者接