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消费者行为学视角下的国货品牌偏好形成机制研究_2026年3月

第一章实践问题识别与需求分析

1.1现实问题背景与紧迫性分析

1.1.1行业现状与问题表现

近年来，随着中国制造业的转型升级与民族自信心的显著提升，国货品牌在消费市场中的地位发生了深刻变化。特别是在Z世代年轻消费群体中，国货不再仅仅是“性价比”的代名词，而是逐渐演变为一种文化符号与生活方式的表达。从李宁、安踏等运动品牌的强势崛起，到花西子、完美日记等美妆品牌的爆发式增长，国货品牌正以前所未有的速度抢占市场份额。然而，在这一繁荣景象的背后，国货品牌发展仍面临诸多深层次问题。部分国货品牌过度依赖营销驱动，产品研发投入不足，导致“网红”产品生命周期短暂；品牌形象同质化严重，缺乏核心文化内涵的深度挖掘，难以形成持久的品牌护城河。此外，消费者对国货品牌的认知仍存在“低价低质”的刻板印象，高端市场突破乏力，与国际一线品牌相比，品牌溢价能力仍有较大差距。

这种行业发展现状对利益相关者产生了广泛而深远的影响。对于消费者而言，市场上国货品牌良莠不齐，产品质量的不稳定性增加了消费者的决策成本与试错风险，部分品牌虚假宣传行为更是透支了消费者的信任。对于企业而言，激烈的市场竞争与不断攀升的流量成本，使得依靠传统营销手段获取用户的效率大幅下降，品牌忠诚度难以建立，企业陷入“不促不销”的困境。对于行业整体而言