第一章营销战略概论教学课件.pptVIP

第一章营销战略概述探索战略的究竟1

战略(Strategy)的内涵战略的本义是对战争全局的谋划和指导。20世纪50年代，西方管理学将战略一词引用到企业活动中，逐步形成“战略管理”这门学科。在我国，“战”与“略”分别指战斗和策略（筹谋），因此战略可以归纳为“战斗的方略计划”，即“怎么战”的问题。战略管理科学在19世纪初逐步形成“战略”与“战术”之间的区分观念。2

不同学派的定义安德鲁斯定义：企业总体战略是一种决策模式，为实现目标服务。魁因定义：战略是一种计划，将目标、决策和活动按顺序紧密结合，付诸执行。战略应适应外部环境变化，并具有层次性。安索夫定义：战略由产品范围、成长方针、竞争优势和获利评估四个指标组成。明兹伯格定义：战略的5P定义。3

总结几种观点4

关于营销战略“市场营销”的概念是20世纪初才出现，而在20世纪70年代以前，企业多数只注重战术层面的活动，对营销战略根本缺乏概念。这些企业大都从不制定明确的市场战略计划，目标模糊，强调具体手段促销，热衷于营造概念，却缺乏职业管理人员执行，各类营销活动开展显得盲目而无序。60-70年代以后，企业界和学术界才逐步开始对营销战略层面进行深入研究，并日积月累地形成了一套相对成熟完整的营销战略体系。5

营销战略究竟研究什么？SWOT理论目标市场理论STP理论业务投资组合理论企业营销地位理论营销组合理论市场发展理论市场竞争理论6

营销战