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网络口碑推荐的驱动因素与调节机制：顾客参与、感知风险与奖励推荐计划的协同效应

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民比例为80.0%。在网络购物市场蓬勃发展的同时，消费者获取产品信息和做出购买决策的方式也发生了显著变化。传统的广告宣传已难以满足消费者日益增长的信息需求，而网络口碑推荐作为一种新兴的信息传播方式，正逐渐成为消费者购买决策的重要依据。

网络口碑推荐是指消费