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学术专业人文茶趣

茶叶区域品牌用户网购决策的影响因素研究

——基于扎根理论分析

韩金锦，黄慧君*

（浙江农林大学艺术设计学院，浙江杭州311300）

摘要：随着国内茶产品消费转型升级，电商平台成为茶叶区域品牌成长的主渠道。本研究运用扎根

理论，选取19—35岁的青年消费者为研究对象，对茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素进行分析。

结果表明，茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素以“持续而深入的品牌热情”为核心范畴，由用户

感知、品牌特色和电商资源3个主范畴以及15个子范畴构成，并将其分为核心影响因素和次影响因素。最后

提出提升茶叶区域品牌影响力的管理建议：强化用户感知是品牌保持繁荣发展和长期盈利的重要方式；汲

取品牌特色是塑造品牌差异化的关键环节；优化电商资源是品牌和消费者之间的互动桥梁。

关键词：扎根理论；茶叶区域品牌；青年消费者；网购决策影响因素；相对重要性

随着移动互联网时代的到来，越来越多的传统行业理论进行质性分析，抽象出理论，阐述影