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单向度社会中虚假需求制造与消费主义幸福幻象的当代演绎

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1问题的现实缘起

每年11月11日，一场席卷全国的消费狂欢准时上演。从2009年淘宝商城首次推出“双11”促销至今，这一人造节日已演变为成交额数千亿级的商业奇观。

在直播间的倒计时呐喊、平台跨店满减的复杂算法与“必买清单”的密集推送中，消费者的购物车被迅速填满。然而，狂欢过后，退货潮、债务焦虑与“购物后悔症”亦如影随形。

这一现象折射出当代消费社会的深层矛盾：人们似乎不是在购买商品，而是在购买一种被精心编码的幸福感。大量消费行为并非源于生存所需，而是被外在力量植入的“虚假需求”。

马尔库塞在《单向度的人》中早已警示，发达工业社会通过技术理性与消费体系，将特定利益集团的需内化为个体的本能渴求。双11购物节正是这一逻辑在数字时代的极致展演。

当消费成为定义自我、获取认同的核心方式，人们便陷入一种“舒适的不自由”。他们狂热追逐折扣与新品，却丧失了追问“我是否真的需要”的批判向度。这种单向度的消费模式，正在重塑社会心态与价值坐标。

表1-1虚假需求现实表现分析表

问题类别

具体表现

产生原因

研究紧迫性

欲望异化

为“凑单”购买无用之物；因“限量”而冲动下单

算法推荐与限时折扣制造稀缺幻觉

揭示消费异化的新机制

幸福幻象

将占有商品等同于获得幸福；开箱快感迅速消退

广告将商品