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主流媒体“破圈”传播策略研究——以《人民日报》抖音号为例

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1问题的现实缘起

随着移动互联网的深度普及，短视频平台已重构当代信息传播格局。截至2024年6月，我国短视频用户规模突破10.5亿，其中青年群体占比超过60%，日均使用时长逾两小时。这一媒介生态的剧变，使传统主流媒体面临前所未有的“渠道失灵”困境：严肃议题的常规报道形式难以穿透青年圈层，舆论引导力在碎片化信息洪流中被稀释。

与此同时，以《人民日报》为代表的主流媒体主动入驻抖音平台，尝试以短视频语态重塑话语体系。其抖音号粉丝量已逾1.7亿，多条时政短视频点赞量破千万，成功实现了严肃议题在青年群体中的“破圈”传播。这一现象背后，短视频语态的亲和力、情感叙事的感染力究竟如何作用于青年受众的认知与态度，成为亟待解答的现实问题。

青年群体作为网络原住民，其信息接收习惯呈现出强情感卷入、弱逻辑推演的特征。主流媒体若仍沿用宏大叙事的单向灌输模式，极易引发“对抗式解码”。因此，探索短视频语态与情感叙事如何消解传受隔阂，使严肃议题从“可听”变为“愿听”，具有鲜明的现实紧迫性。

表1-1主流媒体“破圈”传播的现实问题分析

问题类别

具体表现

产生原因

研究紧迫性

渠道失灵

传统渠道触达率下降，青年受众流失

媒介使用习惯迁移至短视频平台

高

话语隔阂

严肃议题表达方式与青年话语体系脱节