消费者行为学(第六版)第章导论.pptxVIP

第1章导论1.1消费者行为的含义1.2研究消费者行为的意义1.3消费者行为学的研究内容1.4消费者行为与企业营销战略1.5数字化消费者行为时代的到来

学习目标知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。

引例“名媛”拼单背后，消费者行为变了短短两个小时，话题“上海名媛”就被送上了微博热搜前三。在全民拼单的背后，是电商正在从“搜索时代”迈入“社交时代”，是消费者从“传统人”时代变为“数字人”时代。

从上述案例可以看到，面对已经到来的移动互联网和数字经济时代，消费者的消费行为已经发生了根本性的变化。在竞争越来越激烈的当今市场上，了解消费者行为发展变化的趋势，开发出消费者喜欢的产品，这才是企业的生存、发展之道。因此，在本书的第1章，我们首先要探讨以下几个基本问题：什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为研究的内容有哪些？企业如何应对数字化消费者时代的到来？

1.1消费者行为的含义1.1.1消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。1.1.2消费品按照商品的价格、购买的频率等进行分类消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。根