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公益广告中的情感动员策略研究

摘要

公益广告是社会价值传递与行为引导的重要载体，情感因素在其传播效果中扮演着核心角色。然而，当前公益广告创作中情感运用趋于同质化，对情感动员的内在机制缺乏系统审视。本研究以广告学为学科基点，整合情感迁移理论、精细加工可能性模型及恐惧诉求理论，构建“情感刺激—情感体验—动机形成—行为意向”的分析框架。通过理论推演，提出情感策略类型、中介路径与调节条件三组核心命题，并选取十则代表性公益广告进行多案例分析加以验证。研究发现，温情策略在长期行为意向塑造上优于恐惧策略，情感共鸣与感知责任构成双中介路径，议题涉入度显著调节策略效果。研究最终提炼出情感动员的