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2026年市场营销学期末考试试题和答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.在数字营销环境中，关于“顾客旅程地图”的理解，以下哪项最为准确？

A.仅用于描述顾客线下购买过程的流程图。

B.一种可视化工具，用于描绘顾客从认知品牌到完成购买及后续互动全过程的体验、触点与情感变化。

C.等同于销售漏斗模型，强调从潜在顾客到成交顾客的线性转化。

D.主要用于分析竞争对手市场策略的工具。

答案：B

解析：顾客旅程地图是用户体验设计和服务设计中的核心工具，它超越了传统的线性销售漏斗，以顾客为中心，立体化、可视化地呈现其与品牌在各个阶段（认知、考虑、购买、使用、忠诚）的所有交互触点、行为、想法与情感波动，旨在发现体验痛点与优化机会，是实施精准营销和提升顾客终身价值的关键。

2.根据市场增长率-相对市场份额矩阵（BCG矩阵），对于“现金牛”类业务，企业通常应采取的战略是：

A.大量投资，以提升市场份额，将其发展为明星业务。

B.维持现状，尽可能从其身上获取大量现金，以支持其他业务发展。

C.立即放弃，将资源转移到更有前景的领域。

D.进行最小规模的投资，观察市场变化。

答案：B

解析：BCG矩阵中，“现金牛”业务具有高市场份额和低市场增长率的特点。它处于成熟市场，无需大量再投资，却能产生稳定的正现金流。企业战略重点应是维持其市场地位，利用其产生的现金流来支持“明星”业务的发展