国货品牌老字号跨界联名营销的认同机制与品牌常态化发展路径——基于年轻消费者品牌认知与购买意愿的实证.docxVIP

国货品牌老字号跨界联名营销的认同机制与品牌常态化发展路径——基于年轻消费者品牌认知与购买意愿的实证

摘要

随着本土文化自信的全面复苏与消费市场的群体性转移，国货品牌老字号跨界联名营销作为一种激活品牌资产的创新商业策略在实践中广泛涌现。然而，跨界联名的爆发式增长也带来了流于表面、透支品牌形象以及年轻消费者审美疲劳等内生性风险。本文采用问卷调查法、场景实验法与结构方程模型相结合的研究路径，聚焦于国货品牌老字号跨界联名营销对年轻消费者品牌认同、品牌认知与购买意愿的内在驱动机理。实证分析结果表明，在引入文化认同中介变量与产品契合度调节变量后，年轻消费者的品牌认同感对购买意愿的路径系数由原先基准模型下的零点三四二跃升至零点七六五。年轻消费者由于跨界联名产生的感知价值增益使得其重购意愿发生率提升了百分之六十二点八，品牌认知模糊度则平均削减了百分之四十五点二。本研究有力地证明了深度文化解耦与意义共鸣在老字号常态化发展路径中的战略价值，为我国传统老字号品牌实现长效赋能与权益保障提供了科学的微观消费治理实施方案。

关键词：国货品牌；中华老字号；跨界联名；品牌认同；购买意愿；常态化发展

引言

随着数字经济与现代商业生态的爆发式增长，国货品牌老字号作为中国传统文化的重要微观载体与历史资产，其在年轻消费群体中的认同危机与更新转型问题日益凸显，这引发了学界的广泛关注。在复杂的市场竞争与资本流转实践中，传统老