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网络直播打赏的准社会互动与冲动消费的神经经济学解释

摘要

本文从行为经济学与神经经济学的交叉视角出发，系统探究网络直播打赏行为中准社会互动诱发冲动消费的成瘾机制。研究以准社会互动理论、双系统加工模型和神经经济学奖赏预测误差理论为基础，构建了“情感连接—多巴胺能预测误差—冲动控制失效”的三阶段神经经济学模型。

全文遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的递进逻辑。第一章绪论阐明直播打赏已成为数字消费领域的重要现象，其非理性特征对传统消费理论构成挑战。第二章文献综述系统梳理准社会互动与冲动消费的国内外研究脉络，揭示现有研究在神经机制解释层面的不足。第三章界定准社会互动、冲动消费与打赏成瘾等核心概念，阐释双系统加工理论、奖赏预测误差理论与前景理论的适用性。第四章深入解析准社会互动如何通过情感连接生成打赏冲动，剖析即时奖赏系统与延迟控制系统的内在矛盾。第五章阐释多巴胺能预测误差在打赏行为中的核心作用逻辑，分析冲动控制失效的神经经济学条件。第六章整合前述分析，提出包含触发阶段、评估阶段与执行阶段的三阶段神经经济学模型，并论证其相较于传统理论框架的解释力优势。第七章总结研究发现，提出平台治理与消费者保护的政策启示。第八章反思研究局限并展望未来方向。

研究认为，网络直播打赏的成瘾性根源于准社会互动对大脑奖赏系统的劫持——主播的情感回应制造了不可预测的社会奖赏，使多巴胺能预测误差持