数字营销策略优化指南.pptVIP

;一、广告方略的内涵;一、广告方略的概述;（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购置时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。;2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表示的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功效的差别化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；;当企业的产品功效没有差别化时我们就依据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差别点

如当家牌洗衣粉诉求成年、独立、当家

或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（例如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等

;（3）How（怎样说）；指创意怎样表示；在分析Who(向谁说)和What（说什么）基础上进行详细的广告创意。

;【典型案例3-3】

娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是儿童，因此其包装设计创意是符合儿童性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得儿童的认同。

;2、广告方略标准：

要符合市场营销整体方略的总体要求。

要准确地反应广告的主题思想。

要因时、因地、因人、因产品不同而制定不同的广告方略，灵活利用广告方略。

广告的承诺是消费者关心的重点。

要正确处理广告体现和内容的