“杜蕾斯”微博下的“求翻牌”评论——用户分享糗事（“我用它吹气球”）的品牌互动叙事 .docxVIP

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“杜蕾斯”微博下的“求翻牌”评论——用户分享糗事（“我用它吹气球”）的品牌互动叙事

摘要

在社交媒体深度渗透日常生活的当下，品牌与用户的互动模式正经历着从单向传播向双向共创的范式转型。本文以“网络求助”为宏观视域，聚焦于杜蕾斯微博评论区中独特的“求翻牌”现象，即用户通过主动分享诸如“我用它吹气球”等糗事或创意段子，以博取官方微博回复的行为模式。研究旨在揭示这一互动背后的品牌互动叙事机制，探讨用户如何通过幽默叙事进行情感求助与自我展演，以及品牌方如何利用这一机制实现价值共创。

本文首先梳理了网络求助与品牌互动的相关文献，界定了“娱乐化求助”与“翻牌文化”的核心概念。随后，基于拟社会互动理论与使用与满足理论，构建了“求助—回应—共创”的分析框架。研究发现，用户的“求翻牌”行为本质上是一种基于趣缘群体的社交货币积累与情感宣泄，其内容生产呈现出高度的游戏化与表演性特征。官方微博的幽默回应则不仅是简单的客服行为，更是一种品牌人格化的叙事策略，有效消解了产品话题的敏感性，构建了独特的品牌社群文化。本文通过分析用户创意写作竞赛与官方回应的价值逻辑，揭示了品牌互动叙事在数字营销时代的深层运作机制，为理解网络求助的娱乐化转向提供了新的理论视角。

第一章绪论

1.1研究背景

随着移动互联网技术的迭代更新，社交媒体平台已超越单纯的信息发布渠道，演变为公众情感表达与社会交往的复合场域