第七章精准锁定目标市场攻略.pptVIP

第七章目标市场营销战略第一节市场细分概述第二节市场细分的标准和方法第三节目标市场选择第四节市场定位第五节案例与讨论第1页

第七章目标市场营销战略【引导性案例】20世纪70年代初，美国慢跑正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当初占美国运动鞋市场统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克则紧盯这一市场，并选定以此为自己的目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。为打进“铁三角”，耐克快速开发新式跑鞋，并为此耗费巨资，开发出风格各异、价格不同和用途多样的其它运动产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，使其市场拥有率达成33%，终于打进了“铁三角”。下一页返回第2页

第七章目标市场营销战略然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和各种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮上一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是思绪新颖。在美国，运动鞋市场已经饱和，只有不断推陈出新，企业才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察、去选择市场，放手去干，使自己永远保持领先地位。思考:联系本案