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菲利普·科特勒《市场营销》第三课

--价值链、价值交付过程

美国市场营销协会的定义：

市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客

关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

一、市场营销和顾客价值

1．价值交付过程

（1）传统的营销观念下的价值交付过程

传统的营销观念是企业生产产品，然后进行销售。依照这种观点，市场营销

是发生于价值交付过程的后半阶段的。在产品短缺的经济中，由于消费者不太关

心质量、属性或风格，具有最大的成功机会，但是，在人们面临着大量选择的经

济条件下是不适用的。

（2）价值的创造和交付过程的三个阶段

①选择价值。营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供

应物的价值定位。

②提供价值。营销者确定特定产品的属性、价格和分销。

③沟通价值。在这一阶段中，通过组织销售人员、捉销、广告和其他沟通

工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。

在这三个阶段中，都会发生相应的成本，同样，在产品诞生、销售之前和销