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企业公益营销中善因消费动机真实性与消费者信任研究

摘要

本研究聚焦企业公益营销中善因消费动机真实性对消费者品牌信任与购买行为的影响，旨在从企业伦理视角揭示伪善动机的生成机制及其信任侵蚀效应，并构建整合性的理论解释框架。研究围绕“动机真诚性何以影响信任”这一核心问题，沿“问题解析—机制阐释—理论建构”的逻辑主线展开。首先，梳理国内外善因营销与动机归因的研究进展，明确已有研究的理论缺口。其次，界定公益营销、动机真诚性与品牌信任等核心概念，并引入归因理论、说服知识模型与信任理论作为分析基石。进而，深入剖析善因消费动机真实性问题的历史生成、内在矛盾与本质，阐明其本质是信息不对称下消费者对企业动机的道德归因困境。在此基础上，系统阐释动机真诚性通过认知信任与情感信任双路径影响购买行为的作用机制，并识别事业匹配度、信息透明度等关键边界条件。最终，提出“动机真诚性—双路径信任—行为响应”的理论框架，并通过与现有模型的解释力对比论证其优势。研究结论表明，企业公益动机真诚性构成品牌信任的伦理基石，伪善动机将引发消费者说服知识激活与信任崩塌。本研究深化了善因营销的伦理维度分析，为企业规避伪善陷阱、实现公益与商业价值共生提供了理论依据。

关键词：企业伦理；公益营销；善因消费；动机真诚性；品牌信任；购买行为

第一章绪论

1.1研究背景

在消费升级与社会责任意识觉醒的双重驱动下，企业公益