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化妆品行业年度发展总结

作为一个在化妆品行业深耕近十年的品牌策划从业者，这一年走下来我最大的感受就是，整个行业终于从前些年的资本狂热、流量造神的浮躁氛围里踩了刹车，沉下心来回归生意本身了。这一年没有突然爆火的现象级新品牌，没有动辄数十亿的融资神话，更多的是从业者们扎扎实实在产品、供应链、用户运营上补功课，整个行业的增长放缓但质感提升，退去泡沫之后留下的都是真正能打持久战的玩家。接下来我会从一线从业者的视角，对全年行业发展做完整梳理和总结。

1年度化妆品行业整体市场运行概况

整个年度的市场走势，可以用“稳中有进，分化明显”八个字来概括，既没有超出预期的爆发，也没有出现大家担心的断崖式下滑，整体运行符合行业从高速发展转向高质量发展的大趋势。

1.1整体规模与增长特征

根据国内行业协会公布的公开数据，全年国内化妆品市场零售总额保持了个位数的稳健增长，对比前些年动辄两位数的增速，看起来增长变慢了，但实际含金量比之前高太多。前些年很多品牌靠刷单、冲直播间销量做出来的水分规模，今年几乎都被挤出去了，现在统计的增长基本都是终端真实动销带出来的。从渠道结构来看，线上依然占据超过六成的市场份额，但线下渠道的回暖非常明显，我今年跑了十几个城市的核心商场，几乎八成以上的商场都对美妆区做了扩装和升级，不少品牌的线下专柜客流比前两年翻了一倍还多，彩妆、香水这类需要体验的品类，线下增长速度甚至超过了线上。