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可持续消费趋势下绿色品牌定位与消费者溢价支付意愿研究

摘要

本研究聚焦于可持续消费浪潮中绿色品牌定位对环保意识消费者溢价支付意愿的影响机制，旨在揭示绿色品牌价值主张转化为消费者溢价支付行为的内在逻辑。

研究从这一核心问题出发，系统梳理了国内外绿色品牌与溢价支付领域的研究脉络，指出现有研究在价值主张层级解构、消费者心理账户转换及品牌信任传递机制等方面存在理论解释力不足的问题。

在此基础上，本研究构建了“价值主张—感知价值—溢价支付意愿”的三阶段理论分析框架，将绿色品牌价值主张解构为功能价值、情感价值与社会价值三个维度，深入剖析了各维度经由环保自我认同与品牌信任的中介作用影响溢价支付意愿的差异化路径。

研究发现，不同维度的绿色价值主张对溢价支付意愿的影响存在显著的非对称性：社会价值主张通过道德身份信号效应产生最强的溢价拉动，情感价值主张经由心理账户的重置机制发挥作用，而功能价值主张的溢价效应相对受限且依赖信任中介。

研究进一步提出绿色品牌定位的“价值层级匹配模型”与“溢价支付意愿的梯度激活”理论命题，论证了价值主张组合策略对溢价支付意愿的协同放大效应。本研究深化了对绿色消费溢价支付行为的理论认知，为品牌绿色定位策略的优化提供了理论依据。

关键词：可持续消费；绿色品牌定位；溢价支付意愿；品牌信任；环保自我认同

第一章绪论

1.1研究背景

全球范围内，可持续消费已从边