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短视频平台“信任电商”模式对消费者冲动购买与后悔行为的神经实验研究

摘要

本研究聚焦于短视频平台“信任电商”模式下，消费者在主播情感感染与认知冲突双重作用下产生冲动购买及后续后悔行为的深层神经机制。研究以消费经济学为理论基底，融合神经经济学与情感认知理论，构建了一个从神经激活到行为决策的分析框架。

论文首先梳理了信任电商的兴起背景与冲动购买研究的理论缺口，指出传统经济学理性人假设在解释高退货率现象时的乏力。随后，通过文献综述系统回顾了情感感染、认知失调与消费神经科学的研究进展，明确了以功能性近红外光谱技术（fNIRS）测量前额叶皮层激活作为研究切入点的创新价值。

核心章节深入解析了冲动购买行为的生成与演变，揭示了主播信任构建与消费者自我控制失败之间的内在矛盾，并将高退货率界定为一种“情感-认知”双重失调的后决策冲突。在此基础上，研究阐释了前额叶皮层在情感感染与认知冲突中的调节作用机制，论证了背外侧前额叶（dlPFC）的激活强度与冲动抑制、后悔体验之间的非线性关系。

理论建构部分提出了“信任电商冲动-后悔双路径神经模型”，整合了情感启发式与认知控制理论，为理解高退货率提供了神经层面的解释框架。研究结论指出，信任电商的高退货率并非简单的信息不对称问题，而是源于消费者观看直播时前额叶执行控制功能被情感感染暂时抑制，导致冲动购买，而在购后冷静期认知功能恢复后产生强烈后悔的