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2026年直播电商直播间品牌形象保护制度

本制度由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室、国家知识产权局联合制定，自2026年1月1日起在全国所有开展直播电商业务的网络平台统一实施，旨在规范直播电商场景下的品牌使用、形象维护与权益保护行为，打击仿冒侵权、虚假宣传、恶意蹭流等损害品牌合法权益的违规行为，保障品牌方、消费者、合规经营主体的合法权益，构建公平有序的直播电商市场环境，依据《中华人民共和国电子商务法（2025修订）》《网络直播营销管理办法（修订版）》《中华人民共和国商标法》《品牌知识产权保护条例（2024实施）》等法律法规制定。据国家统计局公开数据，2025年我国直播电商市场规模达到5.12万亿元，占社会消费品零售总额的17.8%，全年市场监管部门受理的直播电商领域品牌侵权投诉量达37.2万件，同比2024年增长12.3%，其中擅自使用品牌标识、虚假宣传品牌属性、售卖仿冒品牌商品三类投诉占比超过85%，已成为制约行业高质量发展的核心痛点，本制度针对上述痛点明确全流程管理标准，所有相关主体须严格遵照执行。

第一章主体责任划分

第一条直播电商平台主体责任

各直播电商平台是直播间品牌形象保护的第一责任主体，须落实以下管理义务：

1.搭建品牌备案管理系统，2026年3月前完成所有入驻品牌的信息备案，要求品牌方提交商标注册证、品牌权属证明、授权链路模板等材料，备案系统需对授权