文化产业策划.pptx

第二章

文化产业市场策略的创意与策划

第一节文化产业的市场消费特征

一、文化消费的心理需求动机理论1、“潜意识说”与文化消费弗洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善地控制，它们会在梦境中脱口而出或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。他的这一理论被称为“潜意识”学说。

将弗洛伊德的“潜意识”学说用在文化需求的消费分析上，通常是依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段对影响消费者的“本我”，刺激消费行为的发生。因为就消费者的意识层面来看，除了由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等组成的显意识层面外，还有处于显意识以外的潜意识层面。根据消费者的潜在需求进行相应的创意和策划就显得尤为重要。

病毒性营销就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。

病毒式营销案例——金山毒霸

2、“需求层次论”与文化消费美国心理学家马斯洛的“需求层次论”是研究人的需求结构的一种理论，这种理论的构成根据三个基本假设：人要生存，他的需求能够影响他的行为，只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具；认得需求按重要性和层次性排成一定