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广告合同协议

一、广告合同协议的核心内涵与法律属性

（一）广告合同协议的定义与边界

广告合同协议是平等主体的自然人、法人或其他组织之间，为设立、变更或终止广告服务相关的权利义务关系而订立的协议，其核心是明确广告主、广告经营者与广告发布者三方主体在广告策划、制作、发布及效果评估等环节的责任与权益（王利明，2020）。从商业实践来看，广告合同的适用范围覆盖了传统媒体广告、数字媒体广告、线下活动广告等全品类广告服务，并非仅局限于单一的媒体发布环节。需特别说明的是，广告合同虽归属于服务类合同范畴，但因广告内容直接涉及公共利益与市场诚信，其订立与履行需同时遵守《中华人民共和国广告法》等特别法律的强制性规定，这也是其区别于普通民事服务合同的核心边界（全国人大常委会，2021）。

（二）广告合同协议的法律特征

与普通民事合同相比，广告合同具有三个显著法律特征：其一，主体的三方性，即广告主、广告经营者、广告发布者三方需在合同中明确各自身份，三方权利义务既相互独立又相互关联，比如广告主需对广告内容的合法性承担最终责任，广告经营者需确保制作过程符合广告主要求且合规，广告发布者需对发布行为的合规性负责（中国广告协会，2022）；其二，内容的双重约束性，既要尊重合同双方的意思自治，又不能违反《广告法》中关于禁止虚假宣传、特殊商品广告审批等强制性规定，若合同条款与特别法冲突，则该条款自始无效；其三，履行的风