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绿色洗白感知对消费者品牌抵制的触发机制：道德愤怒与归因风格的调节作用

摘要

本研究聚焦于绿色洗白感知对消费者品牌抵制的触发机制，系统探讨道德愤怒的中介作用与归因风格的调节效应。

在可持续发展理念深入人心的背景下，企业绿色营销实践日益普遍，但虚假环保宣传引发的绿色洗白现象严重侵蚀消费者信任。本研究从消费者道德情感视角出发，构建“绿色洗白感知—道德愤怒—品牌抵制”的理论分析框架，揭示道德愤怒在绿色洗白感知与品牌抵制之间的中介传导机制，并考察归因风格对这一路径的调节作用。

第一章阐述研究背景与核心问题，明确企业在信息不对称格局下实施绿色洗白的现实困境，以及消费者道德愤怒作为情感驱动力的理论意义。第二章系统梳理国内外绿色洗白、道德愤怒及品牌抵制的相关研究，识别现有研究在情感机制与个体差异解释上的不足。第三章界定核心概念并阐释归因理论、认知—情感—行为模型的理论适用性。第四章深入解析绿色洗白感知引发品牌抵制问题的生成逻辑与内在矛盾。第五章系统阐释道德愤怒的中介作用机制与归因风格的调节效应，揭示外部归因倾向如何强化道德愤怒的驱动作用，而内部归因倾向如何缓释这一效应。第六章构建整合性理论框架，提出“道德愤怒中介—归因风格调节”的协同作用模型。第七章总结研究结论，提出企业营销实践与政策规制的启示意涵。

本研究丰富了对消费者绿色消费行为的理论理解，为辨识情感因素在道德消费决策中的驱