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比较广告合法性边界

引言

随着市场竞争程度不断加深，越来越多企业选择通过比较广告的形式突出自身商品或服务的差异化优势，部分合规的比较广告有效降低了消费者的信息搜索成本，也推动了行业整体产品质量的提升。但与此同时，因比较广告触碰法律红线引发的虚假宣传、商业诋毁纠纷也逐年增多，部分广告刻意扭曲事实、贬损竞争对手商誉，不仅损害了消费者和其他经营者的合法权益，也扰乱了正常的市场竞争秩序。在此背景下，厘清比较广告的合法性边界，既能够为企业提供清晰的行为指引，也能够为消费者权益保护和市场秩序维护提供制度支撑，具有重要的现实意义。

一、比较广告的内涵界定与制度价值

（一）比较广告的核心内涵

比较广告指的是广告主通过直接或间接的方式，将自身的商品或服务与同一竞争领域的其他经营者的商品或服务进行属性对比，以此突出自身优势的商业广告形式。按照表现形式的不同，比较广告可以分为明示比较和暗示比较两类：前者直接指明被比较对象的名称、品牌或产品型号，指向性十分清晰；后者则不直接提及被比较对象的具体信息，而是通过描述行业定位、产品特征等方式，让相关公众能够清晰识别出具体的比较主体。从本质上看，比较广告是企业主动披露市场竞争信息的一种方式，只要符合法律规定的边界，就属于合法的营销手段（孔祥俊，2020）。当前全球多数国家和地区都未禁止合规的比较广告，只是针对其可能存在的风险设置了严格的行为规范。

（二）比较广告的