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2026年高校市场营销专业期末案例分析试题集

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、请阅读以下案例，并回答相关问题。

案例背景：

“绿野仙踪”是一家成立于2010年的中式茶饮连锁品牌，总部位于中国南方某大城市。最初，该品牌以其独特的茶叶配方和“健康轻饮”的概念在年轻消费者中迅速走红。门店通常装修风格清新自然，产品名称富有诗意，如“碧螺春语”、“桃花源记”等。近年来，随着市场竞争加剧，尤其是在新式茶饮巨头和区域品牌的双重冲击下，“绿野仙踪”的市场份额和品牌声量有所下滑。其核心用户群体开始抱怨产品创新速度慢，菜单同质化严重，门店更新迭代不够快，且数字化服务体验有待提升。

面对新的市场环境，“绿野仙踪”的管理层意识到需要进行战略调整。他们内部进行了多次讨论，有人建议加大投入进行产品研发，推出更多爆款；有人建议重点发力数字化转型，提升线上销售和用户体验；还有人建议寻找新的加盟伙伴或进行品牌子化运营，以激活市场活力。然而，团队在具体方向上尚未达成共识。

问题：

1.根据“绿野仙踪”当前面临的问题，请分析其可能存在的宏观环境、行业环境及内部资源能力方面的挑战。请至少列举三个宏观环境因素和两个内部资源能力方面的不足。

2.假设你是“绿野仙踪”的市场营销负责人，请提出至少三种可能的营销战略方向，并简要说明选择该方向的理由。每种方向至少需包含