直播电商中主播—消费者准社会关系对购买行为的影响研究 .docxVIP

PAGE2

直播电商中主播—消费者准社会关系对购买行为的影响研究

摘要

本研究从准社会互动理论出发，系统探讨直播电商情境下主播与消费者之间形成的准社会关系如何驱动购买行为。研究核心在于揭示情感连接对消费决策的内在驱动机制，从而弥补现有理论对直播带货中关系性影响解释力不足的缺陷。

全文遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的递进逻辑。第一章绪论在阐释直播电商蓬勃发展与情感消费崛起的双重背景后，提出核心问题：准社会关系如何将情感能量转化为购买动力。第二章文献综述系统梳理国内外关于准社会互动、直播营销与消费者行为的研究，指出已有研究多聚焦于功能属性或单向拟社会互动，缺乏对关系演化及其行为后果的深度整合。第三章界定准社会关系、情感连接等核心概念，并论证准社会互动理论、社会临场感理论及依恋理论对本研究的适用性，构建出包含“互动—关系—行为”的分析框架。

第四章作为核心问题解析，从历史生成、结构性成因、内在矛盾三个层面，揭示直播电商中准社会关系兼具人际亲密性与商业工具性的双重属性，其本质是情感资本向经济资本转化的中介形态。第五章深入阐释情感连接驱动消费决策的四条主导路径，并剖析其作用的条件边界与动态演变规律。第六章在此基础上完成理论建构，提出“准社会关系驱动的消费决策双路径模型”，整合了情感认同路径与信任捷径路径，并论证其相较已有理论的解释力优势。第七章总结研究发现，提炼理论贡献与实践启示