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直播带货的消费者冲动购买决策模型

一、引言

随着数字技术向消费领域的深度渗透，直播带货已经从早期的边缘营销形态成长为网络零售的核心赛道之一，覆盖实物商品、本地生活、知识服务等多元消费场景。相关行业观察显示，直播电商的交易规模常年保持稳定增长，观看直播购物的用户规模占整体网民的比例超过四成，成为大众日常消费的重要选择。和传统线下零售、货架式电商相比，直播带货场景下的消费者冲动购买行为占比显著更高，有调研显示超过六成的直播购物消费者表示自己曾有过“计划外下单”“看完直播才发现买了不需要的东西”的经历（中国消费者协会，2022）。

传统的冲动购买决策理论大多诞生于线下实体零售场景，后续延伸到传统图文电商领域，核心围绕商品价格、陈列、个体特质等变量展开，但直播带货具备实时互动、多感官沉浸、社群在场等独特属性，传统模型对直播场景下冲动购买行为的解释力存在明显不足。现实中很多自我控制能力较强、进入直播间时没有明确购物计划的消费者，依然会频繁做出冲动购买决策，这一现象无法用传统理论完全解释。本文将结合直播场景的专属特征，系统梳理消费者从接触直播刺激到完成冲动购买的完整链路，构建涵盖外部触发、内部加工、边界调节、反馈回路的整合决策模型，既为消费行为领域的相关研究补充场景化的理论视角，也为行业规范发展、消费者理性决策提供参考依据。

二、核心概念界定与理论溯源

构建直播带货场景下的冲动购买决策模型，首